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　　免費(fèi)的買贈(zèng)禮品，是爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，提升業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的法寶，也是品牌之車提速的動(dòng)力所在——如果策略運(yùn)用得當(dāng)，很有可能吸引消費(fèi)者舍棄競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而得以換取長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售業(yè)績(jī)。

　　不是所有的商品都可以成為禮品。消費(fèi)品企業(yè)送禮別出心裁。

　　美國(guó)的一家制造商就發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最好方式，是先送免費(fèi)的買贈(zèng)禮品。如今，市面上各種產(chǎn)品的種類繁多，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，選擇的空間也越來(lái)越大，企業(yè)根本無(wú)法肯定消費(fèi)者會(huì)從中挑選那一特定品牌購(gòu)買或嘗試。但如果采取主動(dòng)出擊、先舍后得的免費(fèi)贈(zèng)送方式，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于靜態(tài)銷售。

　　然而廣泛普及的買贈(zèng)活動(dòng)也出現(xiàn)了一種甚為常見，讓銷售商頗為頭疼的現(xiàn)象：眾多公司在做買贈(zèng)禮品活動(dòng)時(shí)，業(yè)績(jī)?cè)诨顒?dòng)當(dāng)時(shí)直線上升，一旦活動(dòng)停止，業(yè)績(jī)便又直線下滑。可見，買贈(zèng)禮品送與消費(fèi)者決非是一送了之那么簡(jiǎn)單，小小買贈(zèng)禮品的背后，也需要大的謀略，否則很難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)績(jī)。

　　禮品是有創(chuàng)意有情感的商品。服裝業(yè)與眾不同的促銷禮品案例。

　　買贈(zèng)禮品，切忌一贈(zèng)了之

　　讓我們回顧一個(gè)許多人都曾十分熟悉的案例。當(dāng)年，非常檸檬攜手明星李玟做了一個(gè)“一起體驗(yàn)非常檸檬的非常感覺”的促銷，活動(dòng)策劃的主要內(nèi)容是：

　　現(xiàn)在，非常檸檬“百變李玟”51新包裝業(yè)已全面上市！

　　每一瓶非常檸檬的新標(biāo)簽上都有一張精美的李玟照片！

　　想感受非常檸檬的消費(fèi)美味嗎？

　　想領(lǐng)略百變李玟的百變魅力嗎？

　　歡迎參加COCO李玟FANS總動(dòng)員！

　　活動(dòng)細(xì)則：

　　集齊5張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美海報(bào)一張；

　　集齊15張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美畫冊(cè)一套；

　　集齊30張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美時(shí)尚手表一塊。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)策劃案中李玟完全搶去了非常檸檬的風(fēng)頭，消費(fèi)者記住的恐怕只是明星李玟，而不是你的產(chǎn)品。

　　其實(shí)眾多的促銷活動(dòng)都有這樣的現(xiàn)象，這也就不難理解為什么在買贈(zèng)禮品活動(dòng)結(jié)束后，業(yè)績(jī)又直線下滑的案例俯拾即是，使買贈(zèng)促銷仿佛陷入了一個(gè)怪圈。如果稍一細(xì)究此現(xiàn)象背后的因素，不難發(fā)現(xiàn)主要還是消費(fèi)者普遍有種投機(jī)心理，都喜歡占小便宜。但商家在利用消費(fèi)者這種心理上的弱點(diǎn)來(lái)推銷產(chǎn)品時(shí)，往往在操作上沒有把握好消費(fèi)者的所思所想，加上在操作手法上亦顯稚嫩，失效也就理所當(dāng)然。要改變這一怪圈，必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題。

　　不是所有的商品都可以成為禮品。消費(fèi)品企業(yè)送禮別出心裁。

　　1.買贈(zèng)廣告，你在訴求什么？

　　非常檸檬就是一個(gè)非常典型的案例，或許企業(yè)太想借助李玟來(lái)推廣產(chǎn)品，可是這個(gè)廣告并沒有把產(chǎn)品最直接地告訴消費(fèi)者。即使消費(fèi)者沖著李玟，企業(yè)暫時(shí)起到了不錯(cuò)的促銷效果，但至少有一點(diǎn)企業(yè)沒有很好地考慮到——一個(gè)產(chǎn)品或品牌訴求不明確的廣告，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌積累能起到什么效果呢？單就筆者來(lái)看，企業(yè)是在為李玟做廣告，而不是為產(chǎn)品做促銷！

　　還有很多商家的買贈(zèng)禮品及附贈(zèng)廣告，訴求多以獎(jiǎng)品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷售基礎(chǔ)的廣告表現(xiàn)，貪圖眼前的一點(diǎn)利益，導(dǎo)致買贈(zèng)活動(dòng)最終效果不甚理想。

　　企業(yè)必須清楚：產(chǎn)品訴求、品牌訴求是企業(yè)廣告的最基本目的，無(wú)論你的廣告形式如何，都必須圍繞這個(gè)最基礎(chǔ)的中心點(diǎn)。

　　酒類乳制品食品廠家如何管控贈(zèng)品？鄭州某方便食品促銷活動(dòng)案例。

　　2.買贈(zèng)禮品要訴求什么？

　　上面的案例，筆者還有一點(diǎn)看不懂——李玟的畫冊(cè)、李玟的海報(bào)、李玟的時(shí)尚手表和非常檸檬到底有什么必然的聯(lián)系？

　　李玟百變動(dòng)感，魅力四射，飽含時(shí)尚感。但李玟的這些公眾形象特征是不是符合非常檸檬這個(gè)產(chǎn)品呢？非常檸檬是年輕時(shí)尚人群鐘愛的飲料，但檸檬相對(duì)來(lái)講是一個(gè)比較靜態(tài)的產(chǎn)品，值得回味的產(chǎn)品，就像很多人喜歡將檸檬和紅酒摻在一起喝一樣。

　　這樣仔細(xì)一看，李玟的畫冊(cè)，李玟的海報(bào)、李玟的時(shí)尚手表等買贈(zèng)禮品和產(chǎn)品的訴求有很大分歧。買贈(zèng)禮品的訴求和產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生矛盾，這樣的買贈(zèng)禮品做得越好，產(chǎn)品的麻煩就越大。

　　相反，李玟做雪碧的買贈(zèng)禮品形象就更好。李玟動(dòng)感會(huì)讓我們很自然地聯(lián)想雪碧中水珠歡快地蹦跳，在瓶子里活潑地往上升。產(chǎn)品的訴求就和買贈(zèng)禮品形象實(shí)現(xiàn)了很好地統(tǒng)一了。

　　企業(yè)在確定買贈(zèng)禮品的時(shí)候一定要注意：買贈(zèng)禮品的訴求和產(chǎn)品訴求要能夠很好地吻合或連接。

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　　3.消費(fèi)者到底想要什么？

　　很多消費(fèi)者都有類似這樣的郁悶：聽說(shuō)某品牌搞促銷了，但到商場(chǎng)一看，傻了——買微波爐送剃須刀，家里都三個(gè)了！最后給消費(fèi)者的感覺還以為廠家在處理庫(kù)存呢。結(jié)果是企業(yè)累得要死，卻吃力不討好。

　　我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例。某電腦賣場(chǎng)做促銷，頗為送什么而煩惱，于是翻遍所有可以送的產(chǎn)品，幾乎從頭到尾之前都送了一遍了，到底送什么呢？一家咨詢公司給了他們建議：送選擇！讓該電腦賣場(chǎng)和一家連鎖超市聯(lián)合，送該超市的購(gòu)物卡，讓電腦消費(fèi)者可以在超市的幾萬(wàn)個(gè)單品里選擇他所需要的產(chǎn)品。

　　買贈(zèng)禮品送要送到消費(fèi)者的心坎里去，這樣的買贈(zèng)禮品才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)你很難確定消費(fèi)者要什么的時(shí)候，你把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，企業(yè)輕松，消費(fèi)者也滿意。

　　“這是他們需要的嗎？”“他們會(huì)與我們的想法一致的嗎？”“我們這樣，他們的感受和態(tài)度會(huì)產(chǎn)生什么？”等等問(wèn)題，的確企業(yè)都在想這些問(wèn)題。在做買贈(zèng)禮品時(shí)，不要以我們的意愿做事情，不要在以自己為中心去理解營(yíng)銷。買贈(zèng)禮品的核心是讓目標(biāo)顧客認(rèn)為“占了便宜”，否則，與其送讓消費(fèi)者毫無(wú)感覺的東西，甚至拿到后會(huì)有不利于產(chǎn)品的想法，贈(zèng)送便失去一切意義。

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